22 / 26
en genérico
julio 2018
22
en genérico
m
arketing
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
El
big data
en la publicidad digital
C
uando accedemos a una
web, todos nuestros datos
(preferencias, intereses, historial
de búsquedas, perfil sociodemográfico,
etc.) son almacenados en forma de
cookies
creándose un perfil de visitante
que es transmitido a la página que
estamos visitando en ese momento.
Estos datos son utilizados por los
portales
online
para comunicar a los
anunciantes que el perfil que están
buscando está en ese momento en su
web, invitándoles así a hacer una puja
en tiempo real para colocar sus anuncios
a esas personas concretas. Este proceso
ocurre en milésimas de segundo y se
conoce como publicidad programática.
En resumen, la publicidad programática
consiste en la compra de audiencias
segmentadas en lugar de espacios en
soportes publicitarios, a través de com-
pras en tiempo real conocido como
real
time bidding
(RTB).
Real time
porque el
espacio publicitario se ofrece a todos los
anunciantes a la vez; y
bidding
porque
funciona como una subasta.
El portal
online
recibe todas las ofertas
en tiempo real y escoge la que más le
interesa en un espacio de tiempo que no
supera los 500 milisegundos. El anuncio
del ganador de la puja es introducido
en la web automáticamente, informán-
dole de la publicación de su anuncio al
instante.
Ventajas y riesgos
La publicidad programática incorpora
el
big data
y la tecnología al tradicional
proceso publicitario y sus ventajas son in-
numerables. Destaca, especialmente, que
admite un altísimo poder de segmen-
tación de las campañas, por lo que cada
euro invertido realmente impacta en el
perfil deseado obteniendo un elevado
rendimiento/coste. Además, permite a las
agencias creativas el desarrollo de nuevas
piezas de publicidad al poder combinar
creatividades contextualizadas con los
contenidos editoriales deseados.
La revista
The Economist
realizó una
campaña muy provocadora sacando el
máximo potencial de la publicidad pro-
gramática al colocar diferentes
displays
con textos contextualizados junto a la
noticia que estaba leyendo en ese mo-
mento el público objetivo al que querían
dirigirse, llamando la atención del lector
y provocando su interés. La campaña fue
un éxito de captación de nuevos suscrip-
tores y de creatividad.
Por otro lado, sin embargo, con la publi-
cidad programática se pierde la relación
directa entre el anunciante y el soporte,
impidiendo otras acciones como pueden
ser
branded content
, colaboración edi-
torial, relaciones públicas, etc. siempre
beneficiosas a largo plazo. Además, cabe
la posibilidad de que los anuncios apa-
rezcan en soportes contrarios al posicio-
namiento corporativo del anunciante o
junto a noticias desagradables. Para ello,
es recomendable establecer claramente
en qué portales de noticias queremos
aparecer o con qué tipo de noticias.
Otro riesgo para el anunciante es la cre-
ciente concienciación de los usuarios de
su privacidad y que sus datos están siendo
utilizados por para hacer campañas de pu-
blicidad
online
. Si los usuarios no compar-
ten sus datos, los anunciantes no podrán
impactarles de forma segmentada.
Sea como sea, el mundo de la publicidad
digital es cada vez más programático. La
tecnología nos ofrece posibilidades infi-
nitas a la hora de perfilar un consumidor
en el momento que está frente a nuestro
anuncio pero, al final, es siempre la crea-
tividad, dando forma al mensaje en ese
instante único, la que marca la diferencia.
La publicidad programática es el uso
de inteligencia,
machine learning
y
big
data
en el mundo de la publicidad. Los
anunciantes tenemos la posibilidad de
ofrecer anuncios adecuados segmen-
tando correctamente y, finalmente, ser
relevantes y oportunos. Como se suele
decir en el entorno del marketing digital:
«la publicidad bien segmentada no es
publicidad sino contenido».
“La tecnología nos ofrece
posibilidades infinitas
a la hora de perfilar un
consumidor en el momento
que está frente a nuestro
anuncio”
Ignacio Bruyel
Digital marketing manager
Philips Lighting
en Twitter: @nachobruyel