Jornada “Nuevos Modelos de Comunicación y Promoción en la Industria Farmacéutica” organizada por CESIF, AESEG y Vademecum

Madrid, 16 de diciembre de 2010.- Desde hace unos años el sector farmacéutico ha vivido cambios en su entorno que le han obligado a transformar su modelo de comunicación y promoción. La incorporación de las nuevas tecnologías, la externalización y la colaboración en determinadas áreas son algunas de las soluciones para lograr una comunicación más eficiente y llegar a todos los stakeholders del sector. Estas fueron algunas de las conclusiones de la jornada “Nuevos Modelos de Comunicación y Promoción en la Industria Farmacéutica”, organizada por el Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF), la Asociación Española de Medicamentos Genéricos (AESEG) y Vademecum el pasado miércoles 1 de diciembre.

El Director General de AESEG, Ángel Luis Rodríguez de la Cuerda, recordó en la presentación de la Jornada que en los últimos años la Industria ha pasado de tener como cliente final al médico, a tener una serie de nuevos stakeholders: farmacéuticos, administraciones autonómicas, pacientes, distribución... “La industria debe llegar a todos ellos y para ello puede, por un lado, optimizar sus recursos humanos y, por otro lado, recurrir a las nuevas plataformas de comunicación multicanal”, afirmó. Hizo hincapié en que el objetivo final es la sostenibilidad, tanto de cada laboratorio en particular como del sistema sanitario en su conjunto.

Respecto a la integración de las nuevas tecnologías en la comunicación que realizan los laboratorios, Paul Bonnet, Director Comercial de Vademecum, aseguró que los profesionales sanitarios buscan información sobre productos de prescripción en múltiples soportes: impreso, electrónico, dispositivos móviles... Así lo confirma el Estudio Cegedim sobre tendencias de consultas farmacológicas, realizado sobre 300 médicos de Atención Primaria y especialistas, según el cual un 60% prefiere consultar información sobre productos de prescripción en papel, un 52% en Internet y un 21% en dispositivos móviles. Y es que el hábito de recurrir al iPhone o la Blackberry para obtener información farmacológica ya es habitual entre la clase médica y no sólo eso, sino que esta tendencia crece cada día.

Además, para Bonnet “hace unos años el Laboratorio visitaba al médico, mientras que ahora es el médico quien “visita” al Laboratorio a través de Internet”. En consecuencia, “los Laboratorios deben monitorizar las necesidades de los nuevos stakeholders, adaptar su mensaje a los diferentes canales y pasar de una comunicación unidireccional a un modelo más colaborativo”, recomendó. “En nuestro caso lo hemos hecho así, para poder ofrecer en nuestros productos la información que demandan los médicos”, continuó. Según el estudio mencionado, además de la ficha técnica, los profesionales sanitarios solicitan testimonios de líderes de opinión, información para el paciente, etc.

A continuación, Julio César García, Director de Operaciones de M&B, centró su exposición en los Nuevos Modelos Comerciales para la Industria Farmacéutica. Manifestó que el cambio estructural que vive la Industria Farmacéutica, marcado por la baja productividad de la I+D y por la descentralización de las competencias sanitarias, se enmarca en el cambio de paradigma producido en la sociedad con el paso de una competitividad basada en la producción a una basada en el conocimiento. En este cambio de paradigma, las soluciones pasan por la innovación, la eficiencia y la rentabilidad.

En el caso concreto de los modelos comerciales, García apuntó que, según datos de la patronal europea de industrias farmacéuticas (EFPIA), en 2007 España era el quinto país de Europa que más empleo generaba en la Industria Farmacéutica, superando los 40.000 trabajadores. De ellos, el 60% eran comerciales. “Este sobredimensionamiento se ha ido ajustando en los últimos años, porque era insostenible”, indicó. En consecuencia, ahora los Laboratorios deben buscar nuevos modelos de promoción más rentables. “Necesitamos vender con mayor especialización, y para ello se requieren nuevas habilidades, conocimientos de Market Access, Farmacoeconomía, etc.”, dijo. En la actualidad existen fórmulas para lograrlo, como puede ser la externalización de determinadas áreas. “El modelo de empresa que sabe hacer de todo ha muerto: ahora es el momento de las alianzas cooperativas”, sentenció. Para él, la empresa debe centrarse en aquello que mejor sabe hacer y buscar socios estratégicos para el resto de funciones. Además, defendió que los ahorros que se logren de esta forma se inviertan en seguir innovando “para así cerrar el círculo”.

Para finalizar, José Luis Lence, Director de la División de Oficina de Farmacia de CESIF, señaló que los Reales Decretos-Leyes 4/2010 y 8/2010 suponen un recorte económico muy importante para las oficinas de farmacia que motivan un cambio en su modelo de negocio. “El farmacéutico es cada vez más consciente de que debe cuidar a sus consumidores y para ello ofrece nuevos servicios, introduce planes de merchandising, tarjetas de fidelización, etc.”, detalló. El objetivo final es que el consumidor compre los productos de parafarmacia en la propia oficina de farmacia, y no en otro tipo de establecimientos, lo que se traducirá en una mayor satisfacción del consumidor.

Por tanto, la oficina de farmacia necesita mayores conocimientos en estas áreas de desarrollo del negocio: merchandising, gestión de ventas, gestión de categorías, motivación e incentivación del personal.

Para Lence, en este nuevo enfoque el farmacéutico busca una mayor implicación del Laboratorio y valora más aquellos que le asesoran y forman sobre cómo puede mejorar su negocio: “Ahora, el Laboratorio no puede limitarse a vender sino que tiene que convertirse en asesor y colaborador de la oficina de farmacia”.

Sobre Grupo CESIF:

El Grupo CESIF nace en 1990 y está compuesto por nueve compañías (Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica, CESIF Formación, CESIF Consultoría, CESIF Online, CESIF Biotech, M&B Consultoría y Formación, Laboratorios Support Pharma, EyPASA y MBA Consultores) que ofrecen servicios de formación, consultoría y soluciones empresariales para los sectores farmacéutico, parafarmacéutico, alimentario, biotecnológico, químico y afines. Durante sus 20 años de experiencia ha formado a más de 4.000 profesionales que se han incorporado a las principales compañías de las áreas de actividad mencionadas. Cuenta con más de 150 empleados y posee sedes en Madrid y Barcelona.

Sobre UBM Medica Spain (Vademecum):

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