revista de la asociación española de medicamentos genéricos AESEG
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en genérico
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L
a evolución de la comunicación
sanitaria no difiere mucho de la de
otros sectores, con la única pero
importante diferencia de que la salud
es un tema de máximo interés personal
y social. Una buena formación sobre
salud contribuye, sin duda, a una mayor
calidad de vida, por lo que es crucial
lograr una óptima divulgación. La clave
está en sacar partido a las nuevas
oportunidades que nos brinda el entorno
actual, caracterizado por un aumento
considerable de actores y opiniones.
La comunicación sanitaria ha venido mar-
cada en los últimos años por el creciente
aumento tanto de la oferta como de la
demanda de información, la globaliza-
ción de las noticias y un creciente prota-
gonismo del consumidor-paciente.
Esto se traduce en que la fuente de
información ya no son sólo los medios
de comunicación tradicionales, en que
nos afecta de forma directa lo que pasa
en cualquier lugar del mundo y en un
consumidor-paciente cada vez más for-
mado y exigente, que se ha convertido en
un usuario activo y en un generador más
de información.
Sobra decir que esta evolución viene
marcada por el crecimiento imparable de
Internet (de 45 millones de usuarios en
1996 ha pasado a más de 2.000 millones
en todo el mundo), que ha modificado
nuestra manera de informarnos y relacio-
narnos de forma sustancial. La consulta
de temas de salud ha evolucionado de
la simple búsqueda de información a
compartir experiencias. Los grupos de
apoyo a pacientes han creado una nueva
fuente de información sin precedentes.
El usuario opina, informa y multiplica el
mensaje.
Este escenario plantea riesgos como la
pérdida del control de la información y
de la credibilidad de las fuentes tradicio-
nales -desde los médicos a los distintos
agentes sanitarios-, frente a fuentes no
siempre rigurosas y muchas veces anóni-
mas. Más allá de esto, eleva la posibilidad
de conflictos y posibles crisis debido a la
saturación de información y a la posibili-
dad de trascender de forma instantánea
y vertiginosa que tiene cualquier comen-
tario negativo. No hay, sin embargo, unas
pautas de actuación establecidas en el
sector para el entorno
online
.
¿Cómo se logra el éxito en la comuni-
cación de salud en el contexto actual?
Hay tres puntos a tener en cuenta para
conseguir la fórmula:
1.
Sacar partido a las nuevas oportuni-
dades, que ya son tendencias.
Hemos
pasado de la divulgación a la ficción,
funciona el contar historias con las que
poderse identificar y se ha universali-
zado el uso de medios audiovisuales:
imágenes, videos... Y también funciona
lo clásico –campañas, convocatorias…-
pero con nuevos toques: el humor, la
anécdota, la solidaridad y la emoción;
lo que provoca emociones es lo que se
recuerda y se interioriza. Son cualida-
des presentes en cualquier iniciativa de
éxito que nos venga a la cabeza.
2.
La integración de la comunicación en
todas sus vertientes.
La efectividad
en la comunicación pasa por una total
integración de todas las vertientes de
ésta: la comunicación
online
ha de es-
tar totalmente alineada con la
offline
,
así como la externa con la interna y con
la institucional… con una planificación
global desde el planteamiento de la
estrategia al desarrollo. Es impensable
que sea de otra forma.
3.
Trabajar un plan de reputación más allá
del plan de comunicación.
Nunca ha
sido más necesario que ahora trabajar
la reputación más allá de la comunica-
ción y la imagen, ya que la percepción
la configuran muchos más actores.
¿Cómo? Diseñando un mapa y un plan
de relación con cada uno de nuestros
públicos objetivos de forma personali-
zada. Al contrario de Internet, que es la
vía para una comunicación masiva, la
relación con cada
stakeholder
se debe
abordar de forma individual para que
aporte valor.
Teniendo en cuenta todo esto, los
agentes sanitarios han de trabajar con-
juntamente para lograr un marco de
navegabilidad seguro y adaptar su for-
ma de comunicar para sacar el máximo
partido a las nuevas posibilidades que
se abren. Es la forma de contribuir a
una sociedad bien informada y forma-
da en salud.
ANÁLISIS
Nuevas posibilidades para la
comunicación de salud
“Los agentes sanitarios
han de trabajar
conjuntamente para
lograr un marco de
navegabilidad seguro y
adaptar su comunicación”
Cristina Rodiera
Directora
del Área de Salud
de Inforpress Madrid
a
nálisis