REVISTA EN GÉNERICO NÚMERO 30

GESTIÓN DE CRISIS Listeria y el caos informativo E l caso de la Listeriosis de Magrudis aunque esperpéntico no deja de ser paradigmático y sinto- mático del comportamien- to que las crisis de salud pública pueden alcanzar en un escenario comunicativo digitalizado e hipertransparente. Sin embargo, hay algo que la retrotrae a tiempos no muy lejanos, y son las muestras de descoordinación y caos en la gestión de la crisis y de su gestión comunicativa por parte de las adminis- traciones implicadas. Cabe aquí una pregunta: ¿podía haber aplicado Magrudis un sistema de gestión comunicativa de la crisis adecuado? La respuesta es, no. Y lo es porque para llegar a ese punto antes debía haber contado con unos mínimos sistemas de control y buen gobierno corporativo en la base. Es evidente que las declaraciones de su gerente los primeros días, quitándole hierro al asunto, anunciaban la catástro- fe. Sin embargo, lo más preocupante no es esto. Lo peor es que está quedando demostrado que los sistemas de control, coordinación entre administraciones, gestión de la alerta e información a la población son más propios de Magrudis que de quienes deben velar por nues- tra salud. Llegados a este punto, cabe preguntarse qué tipos de compañías existen frente a las crisis. En Señor Lobo & Friends las categorizamos en dos tipos: HARD : • • Con una alta preocupación por la prevención. • • Que se adaptan rápidamente a los cambios. • • Resilientes. • • Con pensamiento digital. WEAK : • • Con una débil estructura de prevención. • • Carentes de procedimientos preventivos y de gestión. Sin portavoces entrenados. • • Sin sus riesgos identificados. • • Poco resilientes. Esta situación de partida es clave para enfrentar una crisis de salud pública de las dimensiones de la listeria u otras de carac- terísticas similares. Tengamos en cuenta que el actual escenario de transmisión de la información es digital e hipertranspa- rente dadas las capacidades de comunica- ción en tiempo real del ciudadano- ciborg , (como los denomina la ciberantropóloga Amber Case ) y, por ende, de cualquier stakeholder . Una hiperconexión que vuelve hipervulnerable a las organizaciones que no respetan las normas de buen gobier- no corporativo y, especialmente, si son empresas WEAK . Si unimos a esto la irrupción en un esce- nario VUCA (volátil, incierto, cambiante y ambiguo) del activismo digital organizado que pone, en la agenda digital y de los medios, nuevas exigencias éticas, muchas compañías se ven abocadas a refundar sus valores y a reestructurar su preven- ción de riesgos. Eso si no quieren, tarde o temprano, enfrentarse a una crisis que, en Señor Lobo & Friends, denominamos “alto impacto” frente a las “bajo impacto”. Las primeras, como las de Magrudis, amenazan con llevarse rápidamente toda la reputación y el negocio de una compañía. Y eso se debe a sus caracterís- ticas intrínsecas: • • Alta velocidad de propagación en un entorno digitalizado. • • Generadas, en muchos casos, por stakeholders próximos. Muchas veces por los propios empleados. • • Con daños muy elevados en la acción (empresas cotizadas) y en la repu- tación que dejan una huella digital muy negativa. • • Con alta atención en redes sociales y medios de comunicación. ¿Cómo prepararse desde el sector farma- céutico ante una crisis de estas caracte- rísticas? Pues esencialmente reforzando no solo las normas de buen gobierno corporativo sino también dotándose de fuertes sistemas de control y auditoría interna, de una parte; y de prevención y gestión de riesgos, de otra. No cabe duda que ser un sector regulado y autorregulado también ayuda. Pero esto es ya claramente insuficiente en el esce- nario VUCA en el que nos movemos. Solo con un sólido propósito basado en valores no va a ser suficiente. Hay que poner a las personas en el centro y prepararse para comunicar de forma adecuada. Hay que poner a las personas en el centro y prepararse para comunicar de forma adecuada LUIS SERRANO Director General Señor Lobo & Friends en Twitter @LuisSerranoR www.aeseg.es 28 . NÚMERO 30 | NOVIEMBRE 2019 omunicación c